L'analyse géographique est une aide précieuse dans les prises de décision marketing. Elle permet en direct d'observer facilement, de comprendre naturellement, de décider puis d'agir en connaissance de cause.

Par exemple, la création de zones de ventes est un acte essentiel de la direction commerciale. Sur le terrain, elle est l'un des principaux facteurs de l'efficacité des vendeurs. Mal définies, nous avons déjà expérimenté qu'elles peuvent entraîner des stress inutiles, des contre performances, des gaspillages, des dépenses inutiles, des mauvaises ambiances, … Alors que bien rééquilibrées, nous avons permis de saines émulations dans un environnement productif.

Concrète et pragmatique, elle pose un oeil avisé et aiguisé sur les résultats réels et sur les performances des forces de ventes et des réseaux de distribution : résultats comparés aux objectifs, parts de marchés, taux de pénétration, ...

Les outils de géostatistique vous serviront à modéliser les ventes sur chacun de vos secteurs géographiques, et de dégager les profils type de vos clients, ce qui facilitera le repérage et les actions à mener sur vos prospects. Vous visualiserez rapidement la grande quantité de vos données. Et in fine, vous maîtriserez mieux votre territoire, pour exprimer votre potentiel, contrôler votre activité et corriger les écarts

Pour illustrer, prenons un territoire de ventes, une zone de chalandise, un réseau de distributeurs. Il est probable que le responsable veuille faire émerger de ses sources documentaires les sites à forts potentiels. Le tableau ici représente bien les informations à analyser.


Il obtiendra facilement de son secrétariat le tableau croisé dynamique dont voici un extrait.

tri


Il pourrait maintenant utiliser en plus le geomarketing. Voici la représentation de son univers professionnel.

damier


Les subdivisions administratives colorées correspondent symboliquement tous les départements de cet univers.

departements


Là, ce sont les délimitations des secteurs de ventes.

secteurs


En croisant les secteurs avec les résultats pris sur les tableaux proposés supra, voici ce qui apparaît.

Il y a des clients dans chaque secteur, et le Nord semble plus actif que le Sud. Informations simples, mais impossibles à lire directement dans un tableur.


clients


En présentant maintenant les résultats avec les réels potentialités du marché, des distorsions se dévoilent. Notamment le très faible taux de pénétration du secteur Ouest, et le relativement bon résultat au Nord.

penetration


Les domiciles des vendeurs sont maintenant positionnés. On comprends que les zones leurs étant naturellement proches sont mieux travaillées. Ce schéma montre également un grand déséquilibre entre les zones d'activités. Si elles ont été a priori été décidées en découpant à peu prés équitablement le terrain, la répartition des site de prospection apparaît clairement ici inadaptée. Le vendeur 1 est privilégié au détriment du vendeur 2.

vendeurs


Les ratios le confirment.

ventes


Enfin, à la lecture de ces nouveaux éléments, la Direction a décidé d'employer un nouveau commercial. Elle a hésité un temps, en voulant redécouper le territoire différemment. Mais, bien que chacun aurait eu à sa disposition un vivier équivalant, les coûts d'accès aux clients pour le vendeur 2 auraient grévé sensiblement ses marges par les frais de déplacement. La solution retenue partage en 2 le département G, et laisse un secteur encore assez vaste pour le vendeur 2. Mais le Nord étant déjà bien exploité, il pourra développer le Sud. Chacun ayant une charge de travail moindre, répartie équitablement.

newzones